Wil jij starten met het benutten van de mogelijkheden van online marketing maar weet je niet waar je moet beginnen? Of ben je al gestart maar heb je behoefte aan een concreet stappenplan? Dan is deze beginner’s guide to online marketing iets voor jou!
Hieronder staan de 7 stappen voor het inrichten van jouw internet marketing overzichtelijk weergegeven. We raden aan om de stappen chronologisch te doorlopen.
Leestijd: 17 minuten
Wie zijn je klanten nou echt? Wat interesseert je klanten? Van welke problemen liggen je klanten ’s nachts wakker? Waar hangen je klanten on- en offline uit? En wat vinden ze van oplossingen zoals die van jou? Hoogstwaarschijnlijk hebben de antwoorden weinig te maken met het feit dat ze jou online of juist offline gevonden hebben. Marketing gaat namelijk om het opbouwen van een (persoonlijke) relatie met je klanten.
Bij het opbouwen van relaties met klanten bestaat er niet zoiets als een ‘one size fits all’ principe. Je (potentiële) klanten zullen erg van elkaar verschillen en allemaal dus ook persoonlijke voorkeuren, interesses en belangen hebben. Om elke klant toch zo goed mogelijk aan te spreken, creëer je enkele specifieke doelgroepen.
Om deze specifieke groepen klanten zo goed mogelijk te benaderen en erachter te komen wat hun problemen zijn, bieden persona’s uitkomst. In persona’s komt onder andere naar voren waar je klanten online en offline actief zijn en wat hun irritatiepunten zijn.
Maar wat is een persona nou eigenlijk?
“Een persona is een zeer gedetailleerde omschrijving van een exemplarische gebruiker van je product of dienst, waar je vervolgens je marketing op kunt afstemmen.”
Een persona is onderverdeeld in eigenschappen omtrent gedrag, demografie en psychosociale karakteristieken. Een persona maak je in 5 stappen:
Gebruik informatie die je al hebt van bestaande klanten vanuit het CRM. Ga ook eens op bezoek bij een van hen om te kijken hoe zijn/haar werkomgeving eruitziet. Zo creëer je een realistisch beeld van je klant waarmee je de persona nog gedetailleerder kunt omschrijven. Vraag onder andere:
Je hebt nu een behoorlijke hoeveelheid gegevens verzameld. Combineer de informatie uit je deskresearch met de bevindingen uit je field research en selecteer de belangrijkste punten. Zorg dat je niet de meest algemene en veel voorkomende punten behoudt maar juist de punten die uniek zijn voor deze persona.
Je hebt gedegen onderzoek gedaan en je hebt alle informatie geanalyseerd en gesorteerd. Nu is het tijd om de persona te gaan uitwerken. Maak een gedetailleerde omschrijving van de persona op basis van jouw onderzoek. Zie onderstaande afbeelding.
Neem bijvoorbeeld een merk dat gadgets op het gebied van gezondheid verkoopt. Door te ontwerpen met een gedetailleerde omschrijving van een type gebruiker zorgen ze ervoor dat ze een site maken die de doelgroep optimaal bedient.
De volgende onderdelen komen terug in de persona: naam, achtergrond, demografische gegevens, doelen, zorgen, omgeving, foto en een quote.
Je persona is af. Het is tijd om de persona te delen met de rest van het bedrijf. Iedereen, dus niet alleen het management, zou moeten weten hoe de persona eruitziet, welke zorgen hij heeft en wat hij verwacht van je bedrijf. Het helpt om posters van de persona’s prominent op te hangen, zo gaat de doelgroep nog meer leven binnen je bedrijf. Vraag jezelf bij campagnes die je gaat voeren af: ‘wat zou (in bovenstaand geval) Clark hiervan vinden?’
Wie zijn je concurrenten? Hoe hebben je concurrenten online marketing ingericht? Welke online marketing kanalen gebruiken zij? En waarom kiest een potentiële klant voor een van je concurrenten?
Elke dag worden jouw potentiële klanten ook door je concurrenten benaderd via online kanalen. Je concurrentie is druk met het publiceren van content, het onderhouden van advertenties en het opzetten van mailcampagnes om de doelgroep te overtuigen dat zij de beste keuze zijn. Jij kan van je concurrenten leren, dit kan je tijd en geld besparen.
Om van je concurrenten te leren, is het van zelfsprekend dat je moet weten wie je concurrenten zijn. Meestal weet je uit ervaring welke bedrijven zich richten op dezelfde markt en dezelfde doelgroep. Het is goed mogelijk dat er een verschil zit tussen je offline en je online concurrenten. Begin met het identificeren van je online concurrenten.
Om je concurrenten te analyseren moet je natuurlijk eerst weten wie je concurrenten zijn. Om erachter te komen wie online je concurrenten zijn kan je verschillende zoekopdrachten uitvoeren in Google met de zoekwoorden die voor jou het belangrijkst zijn. Bekijk de zoekresultaten en maak een lijstje met de belangrijkste concurrenten.
Tip: beperk je onderzoek niet alleen tot concurrenten in dezelfde regio. Dat een bedrijf actief is in een andere regio betekent niet dat je er niet van kan leren.
Nu je je concurrenten hebt geïdentificeerd is het een goed idee om eens te kijken op hun website. Wat is de algemene indruk van de website ? Welke onderdelen mis je ten opzichte van je eigen website? Op welke manier maken concurrenten gebruik van social media? Adverteren zij? Welke berichten veel worden geliked en gedeeld?
Veel bedrijven gebruiken een nieuwsbrief om hun doelgroep op de hoogte te houden van nieuwe artikelen of andere updates. Maar jij kan deze ook gebruiken om een oogje in het zeil te houden bij je concurrenten. Door jezelf in te schrijven op de nieuwsbrief van concurrenten blijf je op de hoogte van wat er bij hen speelt.
Een belangrijke factor voor een hoge positie in Google is het aantal backlinks. Dit is het aantal links dat van een andere site naar jouw website verwijst. Met een tool als SEMrush, Open Site Explorer of Ahrefs is het mogelijk om van iedere website te bekijken welke websites naar de concurrenten verwijzen. Verwijst een website wel naar je concurrent maar niet naar jou? Benader dan de beheerder van de website en vraag om een link naar je website te plaatsen.
Welk pad doorloopt een klant voordat hij klant wordt? Wanneer was zijn eerste contactmoment? Waarom kiest de klant voor jouw bedrijf en niet voor de concurrent?
De aankoop van een product of dienst is slechts een klein deel van een veel groter traject dat de klant doorloopt. Het volledige klanttraject wordt gevormd door vele contactmomenten (touchpoints). Zowel voor, tijdens, als na de aankoop. Dit klanttraject wordt ook wel de customer journey genoemd.
Het formuleren van de customer journey is een vervolgstap op het maken van persona’s. Persona’s zijn essentieel omdat je de customer journey vanuit het oogpunt van de klant moet bekijken. De customer journey kan over het algemeen onderverdeeld worden in 4 fasen waarin de touchpoints zich bevinden.
In deze fase maakt de klant kennis met het bedrijf of product. Dit komt meestal doordat de klant op zoek gegaan is naar antwoorden op zijn vragen of problemen. Je wilt als bedrijf dus zoveelmogelijk mensen prikkelen en naamsbekendheid creëren.
Het onderscheidend vermogen van je bedrijf is het belangrijkst in deze fase. In de fase ‘overweging’ gaan je klanten namelijk op zoek naar alternatieven voor je product of dienst. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat specificaties van je product of dienst duidelijk zijn.
In deze fase maakt de klant zijn keuze. Als bedrijf wil je er dan voor zorgen dat de conversie klantvriendelijk en soepel verloopt. Zorg ervoor dat problemen die binnen dit proces voorkomen zo snel mogelijk worden opgelost.
De klant heeft een aankoop gedaan bij je bedrijf, maar nu? Zorg ervoor dat klanten je niet uit het oog verliezen en houd ze op de hoogte van de laatste trends en ontwikkelingen in je branche.
In deze fase gaat het om het omzetten van klanten in fans door ze ambassadeur van je merkt te maken. Door ze goed te blijven informeren, promten en belonen is de kans groot dat ze een goed woordje voor je doen. Dit kan in de vorm van mond-tot-mond maar denk ook aan online reviews.
In het onderstaande figuur staan mogelijke punten van een customer journey verwerkt in het See-Think-Do-Care model van Google. Niet iedereen doorloopt elke stap. Iemand kan ook van See naar Do springen of al een fan zijn van een merk zonder er een aankoop gedaan te hebben.
Wat is het bestaansrecht van je bedrijf? Hoe worden de producten en/of diensten van je bedrijf gemaakt? Wie werken er binnen je organisatie? Dit zijn vragen die beantwoord worden in de brand story van je bedrijf.
Jouw brand story gaat eigenlijk niet over je bedrijf. Het gaat juist over je klanten en wat zij krijgen als ze zaken met je doen. Onderstaande punten helpen je met het creëren van een brand story:
Zonder de juiste vragen te stellen kun je onmogelijk een onlinemarketingstrategie creëren. Vraag je af wat je met online marketing wilt bereiken en welke rol dit speelt in je totale marketingstrategie. Stel deze vragen op directie-, sales- en marketingniveau. (Voorbeelden van deze vragen lees je hier)
Wees kritisch in het bepalen van doelstellingen. Vraag jezelf af of de doelstellingen haalbaar zijn en of ze voldoende bijdragen aan het succes van je bedrijf.
Welke online kanalen zijn er allemaal? Wat is het verschil tussen al deze kanalen? Denk goed na over wat je doelen zijn voordat je enthousiast begint. Wat wil je bereiken en welke kanalen helpen je hierbij?
Er zijn tal van marketingkanalen die je kan inzetten in je onlinemarketingstrategie. Echter, er zijn maar een paar kanalen die echt passen bij wat jij wilt bereiken. In onderstaand figuur staat een overzicht met potentiële kosten, targeting en zichtbaarheid. Vervolgens wordt er uitgelegd wat elk kanaal inhoudt.
SEO (Search Engine Optimization, zoekmachine-optimalisatie) is het optimaliseren van een website met als doel een hogere positie in Google. Technisch gezien kun je je website optimaliseren door bijvoorbeeld te zorgen voor een snelle laadtijd en een goede websitestructuur. Daarnaast is het belangrijk dat de content op je website relevant, up-to-date en interessant is. Als laatste hebben ook de hoeveelheid en de kwaliteit van de links naar jouw site een sterke invloed op positie in zoekmachines.
SEA (Search Engine Advertising) is het plaatsen van advertenties in zoekmachines. SEA gaat dus over betaalde zoekresultaten. Niet te verwarren met SEO, dat over organische zoekresultaten gaat. SEA wordt vooral uitgevoerd door middel van Google Ads (voorheen Google AdWords).
Content marketing bevat alle soorten marketing waarbij content wordt gemaakt. Content bestaat onder andere uit tekst, afbeeldingen, video of geluidsfragmenten. Zonder content op je website kan je website niet gevonden worden door zoekmachines.
Content marketing is het delen van informatieve content om uiteindelijk meer leads te genereren. Enkele voorbeelden van content zijn nieuws- en blogberichten, casestudy’s, video’s en infographics.
Zoals de naam al zegt heeft emailmarketing te maken met email. Het is een vorm van direct marketing waarbij (potentiële) klanten door middel van een email direct benaderd worden. Emailmarketing heeft als doel om nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te behouden.
Influencers zijn goed genetwerkte industrie-experts die kunnen helpen content te co-creëren én te verspreiden. Je kan ze inzetten om je bereik te vergroten, autoriteit op te bouwen en conversie te boosten. Dit gebeurt voornamelijk in de B2C maar wordt ook steeds vaker toegepast in de B2B.
Social media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met tussenkomen van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Belangrijkste kenmerk van social media is interactie tussen gebruikers. Social media bestaat zowel uit organische berichten als betaalde berichten (advertenties).
In het onderstaande overzicht staan de meest gebruikte kanalen weergegeven inclusief hun kracht en effect.
Inmiddels heb je veel onderzoek gedaan naar je klanten. Je weet ook welke kanalen potentie hebben om je doelgroep te bereiken. Het is echter nog iets te vroeg om deze bevindingen al om te zetten in een volledige online marketing strategie.
Start bij deze stap met het maken van een voorlopige online marketing mix. Gebruik alle bevindingen en leg de kanalen naast de fasen van de customer journey. Vervolgens ga je de voorlopige strategie eerst testen om te kijken of je bevindingen wel kloppen.
Je weet inmiddels wie je klanten echt zijn, wat je concurrenten doen om ze te bereiken, welke touchpoints ze hebben tijdens hun klantreis, wat je als bedrijf voor klanten betekent en welke kanalen er zijn. Nu kan er gekeken worden naar welke kanalen jij kan inzetten om de gedefinieerde doelstellingen te behalen.
In onderstaande afbeelding staat een voorbeeld van hoe je in Facebook Business Manager kan testen met kleine campagnes en resultaten naast elkaar kan leggen. Er is te zien dat de campagnes duidelijk verdeeld worden tussen man en vrouw en per leeftijdscategorie.
Om te bepalen welke varianten het beste presteren zijn de CTR percentages erg belangrijk. Hoe hoger het CTR percentage hoe beter. De kosten per advertentie zijn in het onderstaande voorbeeld niet zichtbaar maar ook hiervoor geld over het algemeen hoe lager de kosten per click, hoe beter.
Begin klein. Test met kleine campagnes en meet hoe je doelgroep reageert op jouw uitingen. Test hierbij met verschillende variabelen zoals afbeeldingen, titels en targeting. Kijk vervolgens wat het verschil is tussen deze campagnes. Verbeter op basis van de click-through-rate (CTR) en kosten per click (CPC). Blijf testen tot de veranderingen enigszins stagneren.
Houd in je achterhoofd dat succes niet van de een op de andere dag komt. Om succes te hebben met online marketing moet je blijven testen en experimenteren. Blijf leren van je fouten en nieuwe bevindingen!
Na het testen met kleine groepen en diverse variabelen heb je al een veel beter beeld van wat wel en niet werkt. Nu kun je de bevindingen uit de kleine campagnes gebruiken voor het vormgeven van je strategie waarmee je meer resources kan inzetten.
Nu is het zaak om constant te blijven analyseren en optimaliseren. Heeft het onlinemarketingkanaal niet goed gefunctioneerd? Bekijk of je het budget anders moet besteden. Gaat het meeste geld ook naar het kanaal dat het beste resultaat oplevert? Pas op basis van deze gegevens het budget aan.
Je hebt nu een goed idee over hoe je aan de slag kan gaan met online marketing. Je weet dat het belangrijk is om te blijven analyseren en optimaliseren (zelfs als campagnes voor je gevoel goed lopen).
Hopelijk biedt dit online marketing stappenplan je praktische handvatten. Vraag hieronder het checklist aan en start nog beter met je online marketing. Laten we voor de volledigheid de belangrijkste punten nog kort aanhalen.
Sander Geijtenbeek
Sander is de oprichter van Sageon. Zijn doel: van elke samenwerking iets bijzonders maken. Met behulp van zijn ervaring en bewezen trackrecord schakelt hij moeiteloos op zowel strategisch als uitvoerend niveau.
Neem contact op
