Google Analytics: de mythe van direct traffic ontrafeld

AnalyticsDirect Traffic is een term uit Google Analytics die je terugvindt op de pagina Acquisitie > Alle Verkeer > Kanalen. Deze pagina vertelt jou hoe de bezoekers op jouw website zijn terechtgekomen, bijvoorbeeld via Google of via AdWords. Direct traffic is een van zulke kanalen. Maar wat is direct traffic eigenlijk?

Vraag een online marketeer wat direct traffic inhoudt, de kans is heel groot dat hij zal antwoorden:

  • bezoekers die de url van jouw website direct in de adresbalk van hun browser hebben ingetypt,
  • en bezoekers die je website bezoeken door het aanklikken van een browserfavoriet.

Dit is echter niet juist!

Wat is direct traffic dan wel?

Direct traffic bestaat simpelweg uit sessies waar geen informatie over de herkomst van bekend is.

Dit is te bewijzen met een simpele screenshot uit Google. Als direct traffic echt alleen verkeer zou zijn dat jouw website bezoekt via de adresbalk of via een browserbladwijzer, dan zouden deze sessies voornamelijk bestaan uit gebruikers die jouw website al eens bezocht hebben.

Als je echter in Analytics kijkt op de pagina Acquisitie > Alle Verkeer > Kanalen, dan zie je dat een belangrijk deel van deze sessies nieuw is.

Direct Traffic in Analytics

Je ziet het: meer dan 70% van het directe verkeer bestaat uit nieuwe sessies! Dit is in strijd met de gangbare opvatting over direct traffic.

Hoe komt dat dan?

We komen nu aan bij de vraag waarom direct traffic ontstaat. Laten we bij het begin beginnen en bekijken hoe Google Analytics werkt.

  1. Een bezoeker komt op jouw website.
  2. Dankzij een slimme methode checkt het Analyticsscript op jouw website of de bezoeker via een AdWordsadvertentie op je website is gekomen. Is dit het geval, dan wordt de sessie gelabeld als Paid Search.
  3. Daarna bekijkt Analytics of er utm-codes aan de url zijn toegevoegd. Dit zijn zichtbare codes in de url waarmee de herkomst van de sessie kan worden aangeduid (later in dit artikel lees je hier meer over). Is dit het geval, dan wordt de sessie als zodanig gelabeld.
  4. Is het geen sessie uit AdWords en zijn er geen utm-codes beschikbaar? Dan kijkt Google naar de verwijzende url: de website waar de bezoeker vandaan komt.
    1. Is dit de url van een pagina met zoekresultaten? Dan gaat het om Organic Search traffic.
    2. Is dit de url van een sociaal platform zoals LinkedIn? Dan gaat het om Social traffic.
    3. Is dit de url van een emailplatform zoals Gmail? Dan gaat het om verkeer uit Email.
    4. Is dit de url van een website die niet in een van bovenstaande categorieën past? Dan gaat het om Referral traffic.
  5. Is er geen AdWordscode, utm-code of verwijzende url bekend? Dan wordt het bezoek gelabeld als Direct traffic.

Verwijzende url

Om je geheugen nog even op te frissen: een verwijzende url is de url waar een bezoeker vandaan komt. Klik bijvoorbeeld eens op de volgende link: What Is My Referrer. Je zult nu zien dat deze blogpost als verwijzende url vermeld staat.

Waarom hebben sommige sessies geen verwijzende url?

We hebben net uitgelegd dat direct traffic bestaat uit sessies zonder verwijzende url. Maar hoe ontstaan deze sessies?

Naast de gangbare opvatting over het direct intypen van de url of het aanklikken van een browserfavoriet, zijn er nog veel andere oorzaken waardoor de informatie verloren kan gaan. We zetten de 9 belangrijkste op een rij (op volgorde van relevantie).

1. Https naar http

Een beveiligde website stuurt de verwijzingsurl niet door naar een onbeveiligde website. Dus als jouw website onbeveiligd is en de bezoeker komt van een beveiligde website, dan is het voor Analytics niet zichtbaar vanaf welke website de bezoeker komt.

2. E-mailprogramma’s

Een belangrijk misverstand heeft betrekking op bezoekers die in een e-mailprogramma op een link klikken die naar jouw website leidt. Je zou verwachten dat Analytics deze sessies als Email labelt. Een e-mailprogramma stuurt echter geen verwijzende informatie mee met de klik. Analytics kan dus niet zien dat het een e-mailprogramma betreft en kan de sessie niet als Email labelen. Een deel van de clicks in jouw nieuwsbrieven zal dus als direct traffic worden gezien in plaats van emailtraffic.

3. Browsererrors

Een experiment van Groupon heeft aangetoond dat gemiddeld 10 tot 20 procent van direct traffic eigenlijk organisch verkeer is. De foutieve labeling werd veroorzaakt door browsererrors, aangezien de percentages per browser en device verschilden.

4. Browserinstellingen

In bijna elke browser is het mogelijk om de instellingen rondom privacy aan te passen. Je kunt deze instellingen zo aanpassen dat er nooit een verwijzende url wordt meegestuurd bij je internetgebruik. Dit kan ook het geval zijn bij een aantal van je websitebezoekers.

5. Mobiele apps

Een mobiele app zoals WhatsApp heeft geen eigen browser. Een click op een link zal ertoe leiden dat de browser van de smartphone geopend wordt, maar er is geen verdere data-uitwisseling tussen de app en de browser. De app kan daarom geen informatie over de bron doorsturen naar jouw website.

6. Lokale software en documenten

Wat voor e-mailprogramma’s en mobiele apps geldt, geldt ook voor andere software en documenten. Een online pdf-document kan wel informatie over de bron meesturen met de click, maar een pdf in een pdf-viewer (zoals Adobe Reader of Apple’s Voorvertoning) kan dat niet.

7. Redirects

Sommige url shorteners zorgen ervoor dat de verwijzende informatie verloren gaat. Onze ervaring is echter dat de informatie bij de meeste url shorteners (zoals bit.ly) gewoon behouden blijft.

8. iOS: Open in Safari

Sommige iPhone apps, zoals Facebook of Twitter, hebben een interne browser. Als iemand op een link klikt, dan opent de interne browser van de app. De gebruiker heeft echter de mogelijkheid om de link in Safari of een andere browser te openen. In dat geval gaat de verwijzende url ook verloren.

9. Noreferrer attribuut

Iets wat wij bijna nooit tegenkomen, maar wat wel kan zorgen voor direct traffic, is het noreferrer attribuut. Dit is een attribuut dat aangeeft dat er geen verwijzende url meegestuurd mag worden als iemand op de link klikt. Een voorbeeld:

<a href=”https://www.sageon.nl/” rel=”noreferrer”>Een link zonder referral informatie</a>

Hoe los je dat dan op?

Sommige van de genoemde oorzaken kun je helaas nooit helemaal oplossen. Andere oorzaken kunnen echter eenvoudig ondervangen worden.

Onderstaande stappen kun je uitvoeren om te voorkomen dat een sessie als direct traffic gelabeld wordt.

1. Stap over naar een SSL-verbinding met https in plaats van http

Als een bezoeker van een website komt die voorzien is van een beveiligde verbinding, dan is het voor jou niet zichtbaar vanaf welke website dit is. Als je zelf echter een beveiligde website hebt (voorzien van een hangslotje en de aanduiding https in plaats van http), dan is deze verwijzende url wél zichtbaar.

Omdat steeds meer websites gebruikmaken van een beveiligde verbinding, zal het aantal directe sessies in jouw statistieken steeds groter worden. Je kunt dit voorkomen door zelf ook over te stappen op https.

Het overstappen op een beveiligde verbinding brengt bovendien een aantal andere voordelen met zich mee, zoals een kleine boost in de rankings van Google. Zorg er echter wel voor dat je deze migratie goed uitvoert en dat er geen opgebouwde SEO-waarde verloren gaat. Eerder hebben wij een artikel geschreven over het behouden van je positie in zoekresultaten als je overstapt op https.

2. Maak gebruik van utm-tagging

Een van de meestgebruikte methodes om sessies te labelen – wij gebruiken het zelf ook – is het toepassen van utm-tags. Door het toevoegen van deze tags aan een link naar jouw website kun je een bron en medium toewijzen aan de sessie. Eventueel kun je ook een campagnenaam (zoals “herfstsale”) en andere variabelen toewijzen.

Een voorbeeld:

https://www.jouwwebshop.nl/?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email

Zo’n url kun je zelf samenstellen door middel van de URL builder.

TIP: door het toevoegen van utm-tags aan de links in je nieuwsbrieven krijg je een beter beeld van het aantal sessies vanuit emails. Een click vanuit een lokaal geïnstalleerd e-mailprogramma wordt dankzij utm-tagging immers ook geclassificeerd als Email traffic.

3. Filter je eigen verkeer uit Analytics

Wie bezoekt het vaakst je website door het direct intypen van de url of door het aanklikken van een browserfavoriet? Juist: jijzelf en eventueel je collega’s. Dit zal een hoger percentage direct traffic veroorzaken. Stel daarom een filter in dat de eigen sessies van jouw bedrijf uitsluit uit de statistieken.

Hulp bij het instellen van Analytics

Als je bovenstaande stappen hebt uitgevoerd, zal het percentage direct traffic waarschijnlijk een stuk dalen in je statistieken. Om dit te kunnen controleren is het slim om een annotatie aan te maken in Google Analytics. Zo kun je altijd in één oogopslag zien wanneer je deze wijzigingen hebt doorgevoerd.

TIP: Een andere methode voor het betrouwbaarder maken van Analytics is het uitsluiten van referral spam. Dit zijn sessies die eigenlijk geen echte sessie zijn, maar een spamactie van een spambot. In een ander artikel lees je meer over het uitsluiten van referralspam.

Wil je meer informatie over het juist instellen van Google Analytics? Neem dan eens vrijblijvend contact op met online marketing bureau Sageon. Wij zijn je graag van dienst!

Lees ook:

Daniel de Kruijf

Vragen over bovenstaand artikel? Neem gerust contact op met mij of een van mijn collega’s!

daniel@sageon.nl +31 30 204 05 22