Gisteren vond de derde editie van Friends of Search plaats in Amsterdam. Friends of Search (FOS) is in Europa een van de meest toonaangevende congressen op het gebied van zoekmachine optimalisatie (SEO) en adverteren in zoekmachines (SEA). Sageon was erbij en we delen negen handige takeaways waarmee jij je online marketing naar een hoger niveau kunt tillen.

1. Gebruik de volledige customer journey

Gebruik de hele customer journey bij het optimaliseren voor zoekmachines. Het is bijvoorbeeld slim om niet alleen te richten op de conversiefase, maar ook op de oriëntatiefase. Tom Smits van bol.com gebruikt het voorbeeld van een webshop die grasmaaiers verkoopt. In zo’n geval kun je een blog gebruiken om over onderwerpen te schrijven als: “wanneer moet je het gras maaien?”

Relatie met de doelgroep

Op deze manier kom je al in de oriëntatiefase bij de doelgroep in beeld. Ook achteraf, dus na de conversie, komt deze info van pas voor de bezoeker en komt de bezoeker opnieuw op je website. Zo bouw je een relatie op met je klant. Bovendien is dit evergreen content: het blijft altijd actueel.

2. Gebruik informatie waar mensen naar op zoek zijn

Dit klinkt als een open deur, maar dat is het niet altijd. Tom Smits geeft het volgende voorbeeld: bol.com verkoopt veel boeken, maar het ISBN-nummer nam SEO-technisch geen belangrijke plek in op de pagina en in de zoekresultaten. Toch zijn er veel mensen die het ISBN-nummer van een boek gebruiken wanneer zij naar een boek op zoek zijn.

Dat resulteerde erin dat bol.com in slechts een paar procent van de zoekopdrachten naar boektitels op de eerste pagina van Google terechtkwam. Nadat echter het ISBN-nummer van elk boek werd opgenomen in de paginatitel schoot dit percentage met tientallen procenten omhoog.

3. Integreer SEO in alle afdelingen

Probeer zoekmachine optimalisatie bij alle medewerkers en afdelingen van het bedrijf op de kaart te krijgen. Dit kan door middel van terugkerende trainingen maar ook door workshops voor specifieke afdelingen of door een training voor alle nieuwe medewerkers. Deze betrokkenheid van de medewerkers zorgt ervoor dat content al op het moment van plaatsen geoptimaliseerd wordt voor SEO. Het is wel aan te raden om (ook intern binnen de marketingafdeling) gedetailleerde frameworks en guidelines op te stellen waar iedereen zich aan dient te houden.

Deze regel gaat ook andersom op. De analyses en de rapporten van de SEO-specialist zijn voor alle afdelingen relevant. Denk hierbij aan de recruitment afdeling of de product managers.

4. Staar je niet blind op SEO

The only thing worse than no SEO is all SEO. Zoekmachine optimalisatie is en blijft slechts een gedeelte van online marketing. Het is een middel om informatie onder de aandacht van de doelgroep te brengen, maar als de kwaliteit van deze informatie niet goed is, dan hebben de marketingcampagnes ook geen succes. Focus daarom op een goede kwaliteit als basis en niet op marketingmiddelen zoals SEO.

5. Vind je common purpose

Als onderneming wil je je product of dienst verkopen aan je doelgroep. Maar de doelgroep is helemaal niet op zoek naar jouw dienst of product: die is op zoek naar een oplossing. Of, zoals Lauren Pope het zegt:

farmers don’t buy fertilizer, they grow crops.

Ook in de advocatuur geldt dit: als advocaat is je doelgroep niet per se op zoek naar een advocaat maar naar een oplossing voor een juridisch probleem. Een advocaat is slechts een middel om dit probleem op te lossen.

Common purpose

Onderzoek daarom welke problemen er bij je doelgroep spelen en maak een lijst van de oplossingen die jij biedt. Tussen deze twee opsommingen is een overlapping te vinden waar je je content omheen kunt creëren. Lauren Pope noemt deze overlapping the common purpose.

6. Deel je contentstrategie in drie delen

Een onderwerp dat bij verschillende sprekers terugkwam, maar door Lauren Pope specifiek wordt benoemd, is het opdelen van content waarbij rekening wordt gehouden met de “houdbaarheid” van de content. Lauren deelt de contentstrategie op in drie delen: campaign, always-on, en evergreen.

  • Campaign: dit is tijdelijke content die rondom campagnes gecreëerd wordt.
  • Always on: hier draait het om het up-to-date houden van de website door middel van nieuwsberichten, een blog, social media et cetera.
  • Evergreen content: zoals de naam al zegt, gaat het hier om content die jarenlang actueel en relevant blijft. Denk hierbij aan landingspagina’s, dienstenpagina’s, whitepapers en sommige blogberichten.

Voorkom “publish and forget”

Dat content evergreen is, wil niet zeggen dat je er nooit meer naar hoeft te kijken. Sommige informatie is na verloop van tijd verouderd en ook op het gebied van SEO zijn veel zaken aan verandering onderhevig. Bekijk hoe je concurrenten hun contentstrategie inzetten en welke veranderingen zij doorvoeren in hun evergreen content. Functie gaat echter altijd boven de vorm. Of zoals Paddy Moogan het noemde: never ever say: I want an infographic.

7. Gebruik data van onderzoeken

Wil je contentmarketing inzetten onder andere om kwalitatieve backlinks en earned media vermeldingen te verzamelen? Gebruik dan harde data als centerpiece voor je content.

Publiceer onderzoeken, eventueel in samenwerking met een onderzoeksbureau. Stacey MacNaught noemt drie onderdelen die de basis vormen van goede onderzoeken:

  • good data, je data moet betrouwbaar en actueel zijn en een opvallende uitkomst hebben,
  • compelling story, waardoor de content sneller geplaatst wordt,
  • linkable asset, zodat je een backlink verdient.

Linkable asset

De eerste twee voorwaarden zijn al voldoende om de PR-afdeling blij te maken, maar als echte SEO-specialist ga je natuurlijk voor de backlink. Zorg er daarom voor dat je altijd een linkable asset hebt. Bied meerwaarde op je eigen site zodat je website gelinkt wordt in de berichten die over het onderzoek verschijnen. Download hier het whitepaper van Stacey over data-driven linkbuilding.

8. Creëer verhalen

Storytelling is van oudsher een succesvol medium voor marketing en ook in contentmarketing is het belangrijk om verhalen te vertellen. Nieuwspagina’s publiceren namelijk geen onderzoeken, whitepapers of simpele grafiekjes. Een journalist is altijd op zoek naar een goed verhaal.

Wat is dan noodzakelijk voor een goede story? Eerder schreven we er al over, maar MacNaught noemt zelf ook zes voorwaarden:

  • timing
  • relevantie
  • nieuw
  • onvoorspelbaarheid
  • human interest: het moet emotie opwekken
  • close to home, oftewel the thing that makes someone think ‘that could be me’.

9. Promoot je content

De keynote van Larry Kim kwam in sneltreinvaart voorbij, maar dankzij het gebruik van veel filmverwijzingen verslapte de aandacht geen moment. Larry gebruikt de term unicorns voor content die organisch goed scoort. Als je merkt dat je opnieuw zo’n unicorn in handen hebt, kun je deze content promoten via paid search.

Unicorns

Bij gepromote content is de doelgroep echter heel belangrijk. Stel van tevoren een zorgvuldig uitgekozen groep influencers samen waarbij je de gepromote content kunt targeten. Wanneer je je eigen unicorns bij de juiste influencers onder de aandacht brengt, kun je met een beperkt budget toch een zeer groot bereik creëren.

Friends of Search 2016: geslaagd!

Ook in 2016 was Friends of Search weer een geslaagd congres. Sageon kijkt alweer uit naar de editie van 2017 met veel nieuwe kennis en inzichten. Wil je weten hoe een online marketing bureau deze inzichten voor jouw organisatie kan inzetten? Neem dan contact op met Sageon.